Od potenciálního zákazníka k nákupu: optimalizace cesty zákazníka

To je základní kámen každého podnikání. Chcete-li prodávat produkty a služby, musíte potenciální zákazníky přimět k tomu, aby prošli cestou kupujícího. To znamená, že v každé fázi musíte vyjít zákazníkovi vstříc, a zajistit, aby vaše organizace předávala konzistentní sdělení konzistentním způsobem.

V případě dnešních zákazníků totiž neexistuje omluva pro statickou a neosobní komunikaci se zákazníky. S tím, jak roste kupní síla a vliv digitálně nativní generace Z a mileniálů, se tento trend bude jen zrychlovat a podniky, které nevyužívají nové pokroky v oblasti technologií pro komunikaci se zákazníky, nebudou schopny zaujmout své cílové skupiny.

V nové bílé knize, která vznikla ve spolupráci se společností Canon, konzultanti v oblasti komunikace se zákazníky Aspire zkoumají, jak tradiční zaměření na zkušenost zákazníků stále více neodpovídá nejnovějším osvědčeným postupům. Klíčem k efektivní komunikaci se zákazníky, jak je uvedeno v tomto článku, je přechod k holistickému modelu „celkové zkušenosti“.

Celková zkušenost se skládá ze tří částí

1. Zkušenosti zákazníků
2. Zkušenosti uživatelů
3. Zkušenosti zaměstnanců

Společně se podílejí na interakci se zákazníkem a utvářejí celkový dojem, který si zákazník odnese. A je to právě tento abstraktní dojem, který nakonec ovlivní rozhodnutí o koupi, nikoliv jednotlivé body na cestě.

Přístup ke komunikaci se zákazníky založený na celkové zkušenosti se opírá o pohled „zvenčí“. Namísto toho, aby podniky zvažovaly, jak mohou nejlépe sloužit zákazníkům s možnostmi, které mají k dispozici, se budou ptát, jaké schopnosti potřebují, aby uspokojily potřeby zákazníků.

Díky shromažďování informací o tom, jak chtějí zákazníci s podnikem spolupracovat a kde získávají největší hodnotu, je pro podniky snazší podporovat smysluplnou výměnu napříč kanály.

Proč je tak těžké zajistit zákazníkům komplexní zkušenost? Pravdou je, že organizace mají často problém vytvořit konzistentní narativ i interně, a to kvůli izolovaným informacím.

Velké organizace jsou složité. S růstem podniků vzniká řada starších systémů, které často fungují nezávisle na sobě. Zúčastněným stranám, které pracují v různých odděleních a používají různé systémy, mohou při komunikaci se zákazníky chybět informace, které má podnik k dispozici.

Podniky musí překonat organizační a technické překážky, aby zajistily sdílení dat mezi klíčovými zúčastněnými stranami. To by mohlo znamenat vytvoření multifunkčního centra excelence založeného na jednotné technologické platformě, které by řídilo všechny aspekty komunikace se zákazníky v rámci celé společnosti.

Úloha zaměstnanců, která to umožní, je klíčová. Zkušenosti zaměstnanců jsou nejméně známou ze tří částí modelu celkové zkušenosti, ale jsou základem konzistence celé cesty zákazníka.

Zastaralý software způsobuje frustraci zaměstnanců. Pokud zaměstnanci, kteří se podílejí na procesu komunikace se zákazníky, odejdou a neexistuje systém sdílení informací a centrální správy komunikace, jejich zkušenosti a znalosti odejdou s nimi. To znamená, že zákazníci nakonec budou jednat s méně zkušenými náhradníky a hrozí, že budou méně spokojeni.

Celková zkušenost je logickým vývojem současného trendu obousměrné, vícekanálové komunikace, která dává zákazníkům svobodu zapojit se podle vlastního uvážení.

Může se zdát, že propojit tyto kroky v rámci velké organizace je náročné, ale nemusí se jednat o okamžitou skokovou změnu. Následují čtyři výchozí body, kterými se mohou podniky řídit, aby porozuměly své pozici a zjistily, kde by mohly zlepšit komunikaci se zákazníky:

1. Udělejte si přehled o svých současných postupech v oblasti komunikace se zákazníky a stanovte si cíl.

Vyhodnocení úrovně vyspělosti vaší komunikace se zákazníky vám pomůže pochopit oblasti, ve kterých je třeba růst, a dále postupovat směrem k interaktivnímu přístupu, který staví zákazníka na první místo.

2. Vytvořte smysluplné metriky zaměřené na zákazníky, abyste mohli měřit celkovou zkušenost.

S jasným povědomím o styčných bodech interakce, které zákazníci oceňují, a jak toto přispívá k úspěchu podnikání, můžete definovat klíčové ukazatele výkonnosti, které budou řídit průběžné zavádění modelu celkové zkušenosti.

3. Podívejte se na své nástroje a na to, jak vám pomáhají interakce řídit.

Neexistuje žádný univerzální software na řízení zkušenosti zákazníků. Výběrem platformy, která je v souladu s vašimi potřebami a cíli, získáte nejvíce a otevře se vám cesta k personalizaci a konzistentní vícekanálové komunikaci.

4. Přizvěte si zkušeného partnera, který podpoří vaše schopnosti.

Vzhledem k tomu, že celková zkušenost vyžaduje holistický přístup, může transformace vašeho podnikání zahrnovat komplexní integraci a organizaci. Nemusíte dělat vše sami – pokud máte mezery v odborných znalostech nebo zdrojích, můžete si přechod usnadnit zapojením osvědčeného partnera.

Každý potenciální zákazník přichází do styku s vaším podnikem s určitými očekáváními. A tato očekávání v posledních letech prudce vzrostla. Odpovědi musí být rychlé. Je třeba je přizpůsobit na míru. A co je nejdůležitější, musí být konzistentní. Přijetím přístupu založeného na celkové zkušenosti umožníte svým zaměstnancům rychle vytvářet personalizovanou komunikaci pro vracející se zákazníky, protože využijí všechny relevantní informace, které má váš podnik k dispozici.